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Valérian Mercier : « L'ADN de Westfield Carré sénart, c'est la famille »

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Valérian Mercier :  « L'ADN de Westfield Carré sénart, c'est la famille »
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Nommé directeur en 2018, Valérian Mercier accompagne le développement du centre commercial régional de Lieusaint, ouvert en 2002. En septembre dernier, le jeune manager (28 ans) a ainsi géré le changement d'appellation du centre désormais baptisé “Westfield Carré Sénart”. En recourant au naming (associer son nom à une marque, en l'occurrence Westfield, très connue à l'étranger dans l'univers des centres de shopping), Unibail-Rodamco, le géant de l'immobilier commercial (propriétaire de nombreux centres en France et en Europe et qui a racheté Westfield en 2018), affiche ainsi clairement sa stratégie marketing. L'attractif centre commercial du Sud de l'Île-de-France constitue désormais un atout majeur de sa communication. À la fois pôle commercial et de loisirs dédié à la famille, Westfield Carré Sénart entend profiter de cette nouvelle étape de sa jeune histoire pour enrichir son offre de services, notamment dans le domaine de l'événementiel. Explications de Valérian Mercier, directeur ambitieux.

En 2019, vous avez créé l'événement en changeant l'appellation de votre centre commercial qui est devenu Westfield Carré Sénart ? Pourquoi ce choix ?

Ce changement a fait suite au rachat, en juin 2018, de la société Westfield par le groupe Unibail-Rodamco, qui est notre propriétaire. L'idée était de communiquer sur cette marque reconnue mondialement dans l'univers des centres commerciaux, notamment aux États-Unis et en Angleterre. Il a donc été décidé de la déployer en Europe continentale (N.D.L.R. : ce changement de nom a également concerné six autres centres commerciaux en France et trois centres en Suède, en Pologne et en République tchèque). Après la labellisation quatre Étoiles obtenue en 2012, cette vraie marque-signature constitue une nouvelle étape dans notre stratégie de développement.

Qu'espérez-vous de ce changement d'identité ?

C'est d'abord la promesse d'une politique événementielle et marketing enrichie et avec des synergies impactantes dans les années à venir. Cela s'est traduit dès le lancement de cette marque en septembre dernier. On a organisé un concert gratuit avec Kenji Girac qui a rassemblé près de 2 000 spectateurs. On bénéficie désormais de l'expertise des équipes anglaise et américaine de Westfield et de notre identité commune avec les six autres centres français du groupe. Il y a eu ensuite d'autres animations, comme un spécial Star Wars ou les décorations de Noël avec la venue d'Anaïs Delva (N.D.L.R. : cette chanteuse a prêté sa voix dans le film d'animation La Reine des neiges). L'ADN de notre centre, c'est la famille et avec ce type d'événements, on répond aux enjeux du centre et aux désirs de nos visiteurs.

Quels sont les autres axes de votre stratégie ?

Nous souhaitons attirer de grosses enseignes internationales qui ne connaissent pas forcément notre territoire et le marché des centres commerciaux français. Avec l'appellation Westfield, on va pouvoir nouer des liens beaucoup plus facilement avec certaines d'entre elles. En juin dernier, par exemple, la célèbre marque de lingerie Victoria's Secret s'est installée au Westfield Forum des Halles, à Paris. À Carré Sénart, on avait d'ailleurs été précurseurs avec l'arrivée d'Apple et d'Hollister, en 2011 et en 2012. Ces deux enseignes sont toujours là. L'arrivée de Westfield va amplifier cette tendance en nous permettant de réduire le coût de nos campagnes grâce à des économies d'échelle.

Quel accueil votre public vous a-t-il réservé ?

Plutôt positif, car l'ancrage local reste fort. Les visiteurs effectuent eux-mêmes ce travail d'appropriation d'une nouvelle marque. Mais il ne faut pas s'arrêter à ce changement de nom et regarder ce qu'il y a derrière. À nous de leur offrir de nouveaux services.

Votre centre commercial connaît une fréquentation en constante augmentation. Comment l'expliquez-vous ?

Dès l'ouverture, en 2002, notre clientèle a vraiment adhéré à ce concept totalement nouveau, vert et ouvert. Ce concept associait, en effet, lumière naturelle, parcours client agréable, verdure et réponses environnementales. Et puis, on ne retrouvait pas ailleurs certaines boutiques. À partir de 2015, notre gros projet d'extension a débouché sur 68 nouvelles enseignes comme Uniqlo, les Galeries Lafayette ou Nespresso. Les visiteurs viennent pour ce type d'enseignes. Le choix des loisirs et de la famille est également délibéré et va au-delà d'un simple plan de communication. Les familles prennent plaisir à venir chez nous, car elles ont tout à portée de main. Avec des boutiques qui sont dans cette thématique et 17 salles de cinéma, nous allons continuer à développer ce parcours loisirs où tout le monde est gagnant.

Attendez-vous une nouvelle hausse de la fréquentation pour cette année ?

On n'a pas d'objectif chiffré, mais l'idée est évidemment de continuer à progresser. On est sur un territoire dynamique. Les villes environnantes voient le nombre de leurs habitants augmenter et il y a de plus en plus d'implantations de sièges sociaux, d'entreprises de logistique, d'éco-pôles et d'entreprises du tertiaire. On bénéficie ainsi de ce véritable cercle vertueux.

D'où vient votre clientèle ?

On a une zone de chalandise assez étendue et nous avons deux types de clientèle. La première est très familiale, passant du temps le mercredi après-midi, les week-ends et pendant les vacances scolaires. Notre seconde clientèle est composée d'actifs qui travaillent sur le territoire du Grand Paris Sud, à 10 ou 15 minutes d'ici. Mais on a aussi des clients qui viennent du Sud et du Nord de la Seine-et-Marne et même du Nord de la Bourgogne. Certains habitent à Troyes, Auxerre ou à Sens. Aujourd'hui, notre centre est devenu clairement la destination shopping, loisirs et restauration du grand Sud de l'Île-de-France. Nous possédons tous les atouts pour exercer un tel rayonnement.

Qui sont vos concurrents ?

Vous les connaissez aussi bien que moi : Evry 2, Cesson Bois-Sénart, Eden, qui a ouvert récemment à Servon, Thiais Belle Epine, Créteil Soleil et Val d'Europe à Serris. On essaie de se démarquer en accueillant régulièrement de nouvelles enseignes. Il faut réaliser le mix le plus précis possible.

Votre véritable adversaire, c'est donc l'e-commerce ?

On le sait, 10 % des achats sont réalisés en ligne, mais on a la conviction que les gens auront toujours besoin de venir dans des centres comme le nôtre. Sur internet, l'expérience client se fait devant un écran et ça s'arrête là. Nous, on sait proposer des expériences totalement innovantes et immersives avec une dimension humaine. Notre objectif est de nous différencier de l'achat basique sur un site où il suffit de trois clics. Vu nos chiffres, on y parvient assez bien. Maintenant, il ne faut pas se voiler la face : internet fait désormais partie intégrante de notre métier et certaines enseignes se sont d'ailleurs mises au Click and Collect (N.D.L.R. : commande sur un site et retrait du produit en boutique).

Quelles ont été vos grandes satisfactions en 2019 ?

L'ouverture des Tables du Carré, la zone de restauration, a constitué le gros événement du premier semestre 2019. La fréquentation est au rendez-vous et les restaurateurs sont ravis. Le pôle des cinémas a réalisé aussi une année record. Avec l'extension, il y a eu un vrai souffle nouveau. La création d'un grand parvis a permis de rendre l'accès aux transports en commun plus facile, même si les travaux du T-Zen 2 se poursuivent actuellement.

Votre centre a la particularité d'accueillir une garderie. Pourquoi avez-vous proposé un tel service ?

C'est toujours dans ce souci de répondre aux besoins de notre clientèle. Ouverte il y a tout juste un an, elle fait 300 m2. Baptisée “Garderie des Miniverts” en référence aux sept personnages créés pour l'occasion, elle permet surtout aux parents de laisser leurs enfants plusieurs heures en toute sécurité, afin qu'ils puissent faire leur shopping tranquillement. Dans le même ordre d'idée, on a également construit deux aires de jeux à l'intérieur et à l'extérieur du centre. L'aire extérieure est assez monumentale et très travaillée avec un univers boisé qui se fond dans l'environnement. Nous avons aussi un poney club qui existe depuis plusieurs années. Il va rouvrir au printemps pour la saison 2020.

Votre centre est également un grand pourvoyeur d'emplois…

En effet, il y a 2 700 personnes qui travaillent sur le site. Nous sommes un petit village et on essaie de répondre aux besoins des enseignes en matière d'emploi. On organise ainsi un job dating tous les ans depuis 2017. Une vingtaine de boutiques ont participé à notre dernière opération en octobre 2019. On a réalisé quasiment 600 entretiens sur cette journée et on a été ravis de constater qu'il y a eu des embauches à la clé. Nous avons travaillé en partenariat avec la Maison de l'emploi et de la formation de Sénart et aussi avec Pôle Emploi. Avant ce job dating, on a aussi mis en place une formation pour préparer les candidats aux entretiens qui a bien fonctionné.

Être directeur d'un tel centre, c'est une énorme pression ou bien ce n'est que du bonheur ?

Du bonheur forcément. C'est un travail très enrichissant avec une multiplicité d'acteurs et de forts enjeux. En fait, on se pose une seule et unique question : comment accueillir quasiment 16 millions de visiteurs par an dans de bonnes conditions ? L'autre challenge, c'est de leur donner envie de revenir. Il faut également veiller à la sécurité avec tout un dispositif mis en place (PC sécurité, système de vidéo surveillance, agents présents aux différents endroits stratégiques). On est un centre familial et on tient à le rester.

Quelles sont les enseignes qui vont s'installer prochainement ?

Les points de restauration vont continuer à se développer, mais la grande nouveauté va être l'arrivée de Fitness Park avec une surface de 2 000 m2. L'ouverture est prévue pour le début de l'été. Ce centre fonctionnera de 6 h à 23 h.




MSM REDACTION
Journaliste

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