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Les propriétés intellectuelles à la mode

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Les propriétés intellectuelles à la mode
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La mode représente une part importante de l'économie française. Au sein de cette filière, chaque produit intègre un nombre non négligeable de droits de propriété intellectuelle, qu'il s'agisse de marque, de modèle, de droit d'auteur, voire de brevet d'invention avec l'apparition des textiles techniques sur le marché. Des experts ont ainsi échangé leurs expériences lors d'un colloque organisé récemment par l'Institut de recherche en propriété intellectulle (Irpi).

Jean-Christophe Galloux, co-président de l’Institut de recherche en propriété intellectuelle (Irpi), avocat et professeur de droit à l’Université Panthéon-Assas, et Nelly Rodi, membre de la CCI Paris  – Île-de-France et président-directeur général de l’agence de style Nelly Rodi (un des leaders internationaux de l’information prospective à l’intention de tous les acteurs de la création) ouvrent studieusement ce colloque en rappelant que création et innovation sont les deux axes de développement sur lesquels l’industrie française de la mode s’est appuyée afin de s’imposer à l’international.

De fait, Dominique Jacomet, directeur général de l’Institut français de la mode, souligne que l’industrie de la mode est un secteur très important dans l’économie française puisqu’il représente quelque 420 000 emplois directs et indirects.

La mode s’est mondialisée, elle est hiérarchisée et très inégalitaire. Si les marques ont leur siège  dans les pays matures, leur production se fait dans les pays émergents. Le secteur est très concentré. Les 10 premiers exportateurs de textiles dans le monde font 84 %% du marché mondial. La Chine représente à elle seule 37 %% de la part des échanges mondiaux de textiles, l’Inde 5 %% et le Brésil que 0,01 %%. L’Union européenne, en deuxième place, exporte aujourd’hui 10 fois plus que les États-Unis. La France est leader dans cette industrie et prend progressivement l’avantage sur l’Italie, son concurrent historique.

Ces dernières années, on note un véritable retour vers le savoir-faire français, notamment dans le luxe. Par exemple, la maison d’Hermès est passée de 300 à 3 000 personnes à la production de maroquinerie en France.

Les atouts de l’Hexagone sont les textiles innovants, la haute couture et l’artisanat. Et le droit dans ces beaux draps ?

Aujourd’hui, il n’est plus seulement question de protéger les modèles et la créativité, mais il faut considérer d’autres stratégies orientées vers la protection de la marque, de la fibre – exemple des textiles intelligents – de la réputation de l’entreprise et des produits accessoires. L’industrie de la mode reposant sur des concepts et des marques, la propriété intellectuelle est au cœur du secteur. 

L’essor du digital et de la communication numérique a introduit une nouvelle logique marchande et créative. Si les entreprises du secteur, y compris du luxe, ont dû s’adapter à la logique marchande et à la globalisation des marchés, elles sont fréquemment confrontées au fléau des contrefaçons. Internet notamment, tout en étant source d’opportunités en termes de vecteur d’images, d’élargissement de la clientèle et de conquête de marchés étrangers, constitue un vecteur menaçant.

Quiconque s’intéresse à la mode doit s’interroger sur la délicate frontière qui sépare inspiration et copie. Si Coco Chanel affirmait en 1959 « Pour moi la copie c’est le succès. Il n’y a pas de succès sans copie, ni sans imitation », pour Wallas Stevens « Il est plus facile de copier que de penser, c’est ce qui fait la mode. » Toutefois, Gustave Le Bon rappelle que « le véritable artiste crée, même en copiant ».

Univers en perpétuel renouvellement au fil des saisons, la mode crée un droit vivant avec un régime dédié de jurisprudence.

Le colloque en 7 notions

Pour Pascal Morand directeur général adjoint de la CCI Paris chargé des études et de la mission consultative, donc du Think Tank de l’Irpi, et ex-dirigeant de l’Institut français de la mode, les débats peuvent être introduits par 7 commentaires.

1-Création

Importance de la création, part considérable du PIB (10 %% pour le Grand Paris), enjeu de soft-power… Lieu de développement économique et de modernité, la mode et le luxe en sont les leaders de la création et leur porte-drapeau en France.

2-Mode

Rolland Barthes définissait la mode comme « une combinaison de signes en vertu d’une certaine signification » : dessins, modèles et texture : technique pure, ou copie du style et de la reconnaissabilité.

3-Shopping

L’innovation ouverte est pratiquée depuis toujours dans la mode puisque chacun s’inspire de ce qu’il achète ou voit dans les boutiques. Où est la frontière entre l’inspiration et la copie ?

4-Texile

Il joue un rôle fondamental dans la création de mode. Quid des textiles intelligents avec un régime juridique ambigu.

5-Scientisme

Risque de sombrer dans une confiance aveugle envers les données scientifiques. Problèmes de libertés publiques et de données à caractère personnel avec les textiles intelligents recueillant des informations médicales. Domination de la technologie sur le processus de création.

6-Culture

Les différences culturelles influencent la mode. En mal comme en bien, la culture peut même devenir un argument de défense juridique. (Exemple de Chinois qui prétendent que les verbes créer et copier ne se distinguent pas en Chine et sont représentés par le même idéogramme).

7-Temps

Le temps juridique est spécial. Il est lent, alors que la mode et la digitalisation suivent la tendance inverse.

La protection juridique de la mode

  • Protection avec dépôt de droits

- Dépôt de marques: caractère distinctif et fonction d’identification. La marque peut être un signe figuratif ou verbal, en 2 ou 3D. Elle peut même être atypique, une couleur peut être déposée comme une marque (l’orange Hermès, le bleu Petit Bateau) depuis l’arrêt Libertel CJCE du 6 mai 2003. Enfin, elle peut être constituée de la forme intégrale du produit (carreau Burberry) ou apposée sur une partie de celui-ci (semelles rouges Louboutin, W wrangler sur les poches).

- Dépôt de brevets: le brevet protège une innovation technique, c’est-à-dire un produit ou un procédé qui apporte une nouvelle solution technique à un problème technique donné (textile intelligent). Le produit breveté doit être nouveau, impliquer une activité inventive et être susceptible d’application industrielle. Seize étapes clés du dépôt électronique à suivre sur www.inpi.fr

- Dépôt de dessins et modèles nationaux: s’ils sont nouveaux (1re condition) et disposent d’un caractère propre ou d’un caractère individuel (2e condition). Dépôt facile grâce à un outil, simple et rapide, incluant une aide en ligne et un espace de paiement sécurisé sur le site de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi). Neuf étapes clés du dépôt électronique à suivre simplement sur www.inpi.fr

- Dépôts de dessins et modèles communautaires: demande directement auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI), ou par l’intermédiaire de l’INPI, qui la transfère à l’OHMI. Titre unitaire, il s’applique automatiquement à tous les pays de l’UE. Il simplifie dès lors les démarches des déposants : une seule demande et un seul paiement. Initialement valide pour une période de cinq ans à compter de la date de dépôt et peut être renouvelé tous les cinq ans pendant une période maximale de 25 ans.

- Dépôt de dessins et modèles internationaux: demande unique auprès de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). La demande internationale peut être déposée en français, en anglais ou en espagnol et donne lieu au paiement d’une taxe unique.

  • Protection sans dépôt de droits

- Droit d’auteur: Ce principe, qui ne nécessite pas de formalité, est posé par l’article L. 111-1 du Code de la propriété intellectuelle (CPI). Il confère à son titulaire une propriété privative lui permettant de déterminer les conditions d’exploitation de son œuvre toute sa vie durant et 70 ans après son décès pour ses ayant-droit. Ce qui est original devrait s’imposer de soit même, pourtant il y a une présomption de création octroyée à l’auteur. Pour les avocats des grandes maisons cette présomption est très facile à établir, c’est beaucoup moins clair pour d’autres entreprises, notamment celles qui font fabriquer leurs produits en Chine ou en Inde.

- Concurrence déloyale : les comportements déloyaux sont classés par la jurisprudence en quatre catégories : le dénigrement, la confusion, la désorganisation de l’entreprise et le parasitisme. Dans le secteur de la mode on vise surtout la confusion (avec l’imitation) et le parasitisme. Parfois, les avocats choisissent délibérément d’aller devant le TC pour concurrence déloyale afin de faire retirer le produit du marché plus rapidement, et cela au prix de l’abandon des droits d’auteur.

- Dessins et modèles communautaires non enregistrés: protection pour une période de trois ans à compter de la date de sa première mise à disposition du public (divulgation) sur le territoire de l’Union européenne. Au terme de cette période, la protection ne peut être prolongée. La divulgation de dessins ou modèles et la preuve de cette divulgation sont cruciaux. La divulgation doit avoir été faite en Europe, si elle a été faite en Chine auparavant, il est trop tard. Bonne parade au fait que notre droit d’auteur ne nous protège pas en dehors de la France. Ce nouveau droit est peu utilisé par les juristes car il est assez compliqué.

Retour d’expérience de concurrence déloyale pour Sonia Rykiel

Céline Guyot-Sionnest, responsable juridique chez Sonia Rykiel, fait part de son expérience quant à l’utilisation litigieuse relative aux fameuses « rayures multico », identité visuelle de la marque depuis 1963. Le groupe Sonia Rykiel a eu la désagréable surprise de voir que la société KLS Little Marcel commercialisait des t-shirts rayés multicolores et osait même faire défiler des mannequins roux à cheveux crépus !

Sa responsable juridique s’est demandée si elle devait poursuivre Little Marcel sur le fondement du droit d’auteur ou de la concurrence déloyale. Little Marcel utilisant clairement la confusion, elle a opté pour l’assignation devant le Tribunal correctionnel (TC) pour concurrence déloyale. Les juges ont condamné la société KLS et octroyé au groupe Sonia Rykiel des dommages-intérêts mais pas de retrait du marché.

Devant le TC, ce qui bloque parfois dans les dossiers relatifs à la mode est la justification du préjudice et des dommages-intérêts. Faute aux acteurs économiques et avocats selon la présidente de la 15e chambre du TC de Paris, Béatrice Charlier-Bonnati. Celle-ci invite d’ailleurs les avocats à fournir de plus en plus de rapports d'experts –dont experts amiables et commissaires aux comptes – pour se justifier. Elle admet aussi l’existence d’un préjudice moral pour la marque si des preuves telles que l’existence d'une clientèle commune, le détournement d'image, l’atteinte à la réputation, la vulgarisation du produit, la diffusion de produit de moindre qualité, une baisse de la clientèle… sont rapportées.

Le cas des textiles intelligents

Les enjeux de protection des droits en propriété industrielle pour les textiles techniques et intelligents représentent une formidable opportunité selon Emmanuelle Butaud-Stubbs, déléguée générale de l’Union des industries textiles. Ces textiles, qui occupent une part croissante de notre industrie, ont un besoin de protection élevé afin que leurs créateurs puissent bénéficier d’un retour sur leurs investissements en Recherche et Développement. 

Lorsqu’on parle de textiles techniques, on parle de produits et matériaux textiles dont les performances techniques et les propriétés fonctionnelles prévalent sur leurs caractéristiques esthétiques ou décoratives.

Au sein des textiles techniques on trouve les textiles intelligents qui incorporent des composants informatiques, numériques ou électroniques leur permettant de capter et d’analyser un signal et d’y répondre de manière adaptée.

Ce domaine privilégie la création technique plus qu’esthétique donc les brevets sont favorisés. Toutefois, certains produits peuvent nécessiter un cumul des protections. Par exemple, le D-shirt (digital-shirt), vêtement sportif qui mesure la température du corps, l’hydrométrie, l’activité musculaire et retranscrit vos données sur votre smart-phone est un produit de mode complexe associant le dépôt de dessins et modèles pour son design et d’un brevet pour son textile.  

Aujourd’hui, la part des textiles techniques dans la production textile européenne dépasse 25 %% (contre 22 %% en 2007) et ne cesse de croître depuis une dizaine d’années. La France est la seconde industrie européenne de textiles techniques derrière les Allemands. 

Les marchés en croissance sont essentiellement ceux de l’aéronautique, la santé, le génie civil, et l’alimentaire. Tandis que les équipements de protection individuels, et les sports et loisirs restent des marchés stables. 

Parce que cette industrie représente 390 entreprises, 6,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013, et 33, 8 %% de taux d’exportation, elle bénéficie d’une reconnaissance politique. Le plan stratégique « textiles technique et intelligent » de la Nouvelle france industrielle (NFI) signé par Arnaud Montebourg en septembre 2013 poursuit 3 objectifs :

- Réussir la transition écologique, en maîtrisant et en diffusant l’usage de fibres textiles biosourcées et recyclables (telles que le chanvre), ainsi que l’usage de fibres issues du recyclage ;

- Exploiter les opportunités offertes par les révolutions numériques et les nanotechnologies, grâce aux textiles intelligents et innovants ;

- Développer l’usine textile du futur, grâce aux nouvelles technologies d’ennoblissement et d’assemblage et à une utilisation optimale des nouveaux outils digitaux.

Si la France est un acteur déterminant qui prépare déjà les projets industriels de demain, il n’en demeure pas moins que se pose des problématiques réglementaires diversifiées tels que la protection des données personnelles, l’encadrement des dispositifs médicaux, l’absence de registre de déclaration des nanomatériaux, etc.

 

La parodie des marques de luxe

Depuis plusieurs années, une pratique étrange se développe, tendant à parodier les articles des grandes maisons de luxe  (vêtement, sacs à main…) ou leurs contenus (journaux,  blogs, art de rue…).

Sur le net, on peut trouver très facilement ce type de produits qui parodient les marques de luxe. Exemple des t-shirts « Au Cartier », « Ghost Buster », « Ain’t Laurent witouth Yves », ou des sacs pour les courses reprenant les modèles mythiques Kelly ou Birkin des sacs à main Hermès.

Isabelle Camus, avocat du cabinet Atem, souligne que la parodie de marque est une création jurisprudentielle simplement évoquée dans le Code de la propriété intellectuelle (CPI), à la différence du droit d’auteur qui est explicitement défini à l’article L 122-5-4. Les fondements juridiques de cette création prétorienne sont les articles L 713-2, L 713-3 du CPI, et 1382 du Code civil relatif à la concurrence déloyale (agissements parasitaires et dénigrement).

Toutefois, la parodie de marque est parfois acceptée par les juges au titre de la primauté du principe de liberté d’expression, par exemple, dans un arrêt concernant Les Guignols  de Canal + , ou encore une fausse Une satirique du journal Le Monde.

Si la parodie de marque est faite à des fins d’expression artistique,  satirique ou humoristique elle est généralement acceptée. Tandis que, si ce n’est plus l’humour mais uniquement des fins commerciales qui animent son auteur, il y a parasitisme et condamnation. Une publicité Hyundai invitant le consommateur à repenser sa vision du luxe en montrant un ballon de basket repeint des signes Louis Vuitton a récemment créé la polémique.

En général, lorsque la parodie est très réussie et ne porte pas atteinte à la marque de luxe les tribunaux l’acceptent.

 




Anne MOREAUX
Journaliste

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