Christophe Mercier : « La proximité est essentielle pour Oxygène »

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Christophe Mercier : « La proximité est essentielle pour Oxygène »
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Passionné par l'activité radiophonique depuis son plus jeune âge, Christophe Mercier est notamment passé par les radios nationales, après avoir engrangé de l'expérience au sein de structures plus modestes. Travailleur acharné, il a pris la direction de la radio Oxygène en 2006 et gère en parallèle une station dans les Vosges. En une dizaine d'années, Oxygène a décuplé son chiffre d'affaires et a engagé 11 salariés. Evoquant les piliers de cette radio basée à Montereau-Fault-Yonne, Christophe Mercier détaille ses projets d'expansion et insiste sur l'importance des liens à tisser avec l'économie locale.

Pourriez-vous nous parler de l'histoire d'Oxygène ?

Il existe différentes catégories de radios, identifiées par une lettre de A à E. Les radios de type B sont par exemple des radios 100 % commerciales. Oxygène est une radio de catégorie A identifiant les “services de radio associatifs“, que l'on peut diviser en deux types. Il s'agit d'une part des radios associatives dites traditionnelles, qui restent confidentielles et tournent avec quelques bénévoles. Elles ont toute leur place au nom de la pluralité. Elles émettent avec plus ou moins de régularité. Il en existe en Seine-et-Marne, comme Radio Capucins pour les scolaires, à Melun.

Il existe d'autre part peu de radios ayant décidé de faire de l'entrepreneuriat associatif comme la nôtre, qui travaille avec des salariés en CDI. Deux bénévoles dirigent notre conseil d'administration et nous faisons réellement de l'entrepreneuriat associatif : nous sommes assujettis à la TVA, à l'impôt sur les bénéfices, au CICE, c'est-à-dire à toute la fiscalité commune aux entreprises, mais notre radio reste une structure de catégorie A. Cela fait vraiment partie notre ADN.

L'association a été créée en 1997 et la première autorisation d'émettre lui a été octroyée en mai 1998. Oxygène a donc eu 20 ans le mois dernier ! Elle a été montée par une équipe qui, à l'époque, se trouvait dans le schéma du premier type de radio associative. À terme, ce n'est pas très viable, aussi l'équipe de deux bénévoles a fait vivre cette radio pendant huit ans et nous sommes ensuite arrivés à sa tête.

Comment s'est déroulée cette reprise ?

Nous avons repris l'association existante et l'avons fiscalisée immédiatement. Car notre objectif a toujours été de se développer dans toute la Seine-et-Marne, d'abord dans le Sud bien évidemment, puis dans le Nord. Nous avons changé les programmes, qui pouvaient avoir tendance à perdre les auditeurs de par leur trop grande diversité. Nous avons créé un programme unique, avec une couleur d'antenne unique et des rubriques locales que les seine-et-marnais attendaient. Nous diffusions sur un petit territoire doté de deux fréquences, à Montereau-Fault-Yonne et à Nemours. Ce qui nous a permis de créer un laboratoire et de faire en sorte que cette radio puisse se développer.

La priorité d'Oxygène, c'est en premier lieu la proximité, aussi bien dans la rue d'à côté qu'à l'échelle du département. À ce titre, nous souhaitons valoriser des territoires et des initiatives locales. Nous sommes clairement, en termes de ligne éditoriale, sur de la mise en lumière d'initiatives. Nous traitons bien sûr quelques faits divers, dans la mesure où cette actualité peut être attendue par nos auditeurs. Mais je préfère de loin ouvrir nos émissions sur la bonne santé économique de la Foire de Montereau ou sur le succès de la Foire aux fromages de Coulommiers, que sur le braquage d'une bijouterie.

Cela fait donc partie de votre identité ?

Complètement. Quand nos auditeurs nous écoutent, ils s'attendent à découvrir toute une série d'actualités de proximité qu'ils n'entendront pas ailleurs. Aujourd'hui, qui parle des résultats de foot du derby Fontainebleau-Montereau ? Personne, sauf en cas de bagarre générale, comme en 2013, où des chaînes d'information en continu étaient venues couvrir l'événement. À l'inverse, quand il s'agit de parler des résultats sportifs et de la mission d'un club dans les quartiers difficiles le reste de l'année, il n'y a que nous.

Lors des inondations, nous avions réalisé 72 heures de programme en direct de la vallée du Loing, pour diffuser les consignes de sécurité de la préfecture. La ville de Bagneaux-sur-Loing a vu un seul journaliste, la route étant coupée. C'était celui d'Oxygène. Donc ces notions de proximité, de territoire, sont effectivement très importantes pour nous.

La troisième priorité, c'est l'humain. Dans notre équipe, il est au centre de l'activité professionnelle. Lorsque nous recrutons, nous n'avons pas de fiche de poste. Nous avons des missions que nous nous partageons en fonction des intérêts et des qualifications de chacun. Nous pouvons nous le permettre, l'activité ayant un caractère artistique.

Recrutez-vous aussi des profils peu expérimentés ?

Oui, le plus anciens de nos animateurs, Aurélien, présent depuis cinq ans et demi, sortait d'une école de radio avec zéro expérience. Diplômé de l'école au mois de juin, nous l'avons casté en juillet et il nous a rejoint dès la fin août. Aujourd'hui, il est à la fois responsable des partenariats, et la tête du « morning », le plus gros créneau horaire pour nous. Nous l'avons formé techniquement de A à Z et il aspire à prendre de plus en plus de responsabilités au sein de la radio.

Nous avons vraiment cette démarche qui vise à prendre un élément et à voir où il est possible de l'emmener. Nous faisons des points régulièrement, afin de recueillir les ressentis, les envies et les idées de chacun. C'est tout cela qui fait avancer la radio. Il y a bien sûr un cahier des charges, mais l'idée c'est d'être le plus participatif possible.

Et s'agissant de votre implantation ?

Nous essayons, dans la plupart des villes où nous sommes installés, d'implanter une antenne en centre-ville. De sorte que nos auditeurs, compte tenu de notre qualité de radio locale, puissent pousser la porte d'Oxygène et rencontrer quelqu'un. Notre siège social, qui est aussi le studio général, est implanté à Montereau (5 rue de la poterne, ndlr). Nous avons également des agences en centre-ville de Provins, Coulommiers et Nemours, avec des collaborateurs sur place. Ainsi, cette proximité dont nous parlons à l'antenne se traduit sur le terrain pour les associations, les acteurs économiques et les élus.

Aujourd'hui, beaucoup trop de radios se disent radios locales, alors que cela ne se vérifie pas dans les faits. À Coulommiers où nous sommes implantés depuis un an et demi, les auditeurs sont persuadés que c'est le studio de la radio. Dans le programme, il y a un décrochage spécifique avec le journal local de Coulommiers tous les matins, midis et soirs. Même chose à Provins et dans le Sud Seine-et-Marne. Nous avons également des équipements dans les agences pour enregistrer des interviews et ainsi respecter notre promesse de proximité.

En termes d'audience, sur la vague septembre-octobre de cette rentrée, l'institut Médiamétrie* nous crédite de 50 000 auditeurs quotidiens, sur un bassin de 350 000 personnes. En comparaison, Oxygène comptait 6 000 auditeurs à notre arrivée. Et en 10 ans, nous avons multiplié par 13 le chiffre d'affaires !

Quels sont les autres éléments de réussite ?

Le format musical est important pour une radio. Le plus grand danger, c'est de faire de l'éclectisme. Il faut que nos auditeurs sachent ce qu'ils viennent chercher en écoutant Oxygène. Nous ne diffusons pas de musique urbaine, mais plutôt des classiques auxquels s'ajoutent les tubes du moment, pour rester connecté. La répartition de nos auditeurs, c'est un tiers de part d'audience par tranche d'âge (25-34 ans, 34-49 ans, 50 ans et plus), ce à quoi il faut ajouter les 10 % de jeunes restants. Nous avons d'ailleurs connu une belle progression sur cette dernière tranche.

Avez-vous été impactés par la disruption numérique ?

Quand internet est arrivé, puis le haut débit, beaucoup ont pensé que cela tuerait la radio. Dix ans plus tard, on se rend compte que ce support gagne des auditeurs à chaque vague de sondage. En réalité, les auditeurs ne changent pas de radio mais téléchargent les applications de celles qu'ils écoutent déjà. L'eldorado promis aux webradios n'a finalement profité qu'à très peu d'entre elles. Celles qui gagnent un peu d'argent se comptent sur les doigts d'une main, comme Hotmix Radio ou Radio Meuh. Dès lors que vous faites du contenu en plus de la musique, les auditeurs continuent à vous écouter.

Le “morning“ prend-il aussi une place primordiale ?

À la radio, nous disons souvent que la moitié de notre journée est faite avant 9  h. Il ne faut donc pas se rater sur ce créneau. Nous avons un “morning“ très identifié par les auditeurs avec Aurélien, présent depuis trois saisons et Julie, qui a rejoint l'équipe au mois de septembre. Nous réalisons actuellement la meilleure saison de l'histoire d'Oxygène en termes d'audience et c'est ainsi tous les ans. Nous gagnons bien sûr des villes et donc des auditeurs, puisqu'il y a sept ans nous avons ouvert Provins, puis Coulommiers il y a un an et demi. Nous venons également de passer notre
10 000e fan sur Facebook. Le digital est donc positif en termes de gain d'auditeurs.

Travailler dans une zone rurale est-il difficile ?

Au contraire, c'est un atout. Plus vous vous éloignez de Paris, plus vous avez une identité qui ressort des différents territoires. Et plus vous travaillez dans les territoires ruraux, plus le coefficient d'attachement au média grandit. Cela ne pose donc aucun problème. Aujourd'hui, il est plus facile d'avoir une rentabilité économique sur un petit secteur que de monter une radio à Paris.

Malgré tout, la problématique est que nous ne diffusons sur aucune agglomération de plus de 20 000 habitants. Notre zone, c'est 350 000 auditeurs potentiels, la Seine-et-Marne en compte 1,2 million. Tout notre travail à court et moyen termes, c'est donc de gagner des grandes villes, sans perdre toutefois notre ADN de proximité sur les territoires ruraux.

Passer ce cap sera-t-il complexe pour Oxygène ?

Non, il suffit de faire ce que l'on fait aujourd'hui, c'est-à-dire garder notre identité de proximité et décupler ce savoir-faire sur de nouvelles zones.

Allez-vous également recruter ?

Sur la partie commerciale nous aurons sans doute besoin de recruter, avec des profils de type communicant. Nous préférons à la vente d'espace pure et dure la création de réseaux, de synergies avec le tissu économique local. Dès lors qu'une radio de proximité s'installe dans un centre-ville et met un point d'honneur à avoir une politique tarifaire qui permet aux commerçants de se défendre face aux grandes surfaces spécialisées, alors nous créons du dynamisme économique. Les prix sont les mêmes pour tous et sont pensés pour les commerçants de proximité avant tout.

Qu'en est-il de vos projets à long terme ?

Nous avons pour objectif de couvrir l'ensemble de la Seine-et-Marne. Nous demandons en tant « qu'Oxygène, la radio de la Seine-et-Marne » à être écoutable dans tout le département. C'est un combat quotidien, nous allons bientôt répondre à un nouvel appel d'offre sur des fréquences libres. Nous avons bon espoir de progresser encore.

*Selon Médiamétrie – audience cumulée dernières 24 h en Île-de-France, lundi/vendredi, période septembre-octobre 2017.




Quentin CLAUZON
Journaliste

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